Un altro video che coglie l'essenza di questo mestiere

Le domande dei lettori vol. 1

Una lettrice del blog - che dice di non essere gnugna, quindi le rispondo solo in via del tutto eccezionale - mi chiede:

mi dai 3 buoni motivi per cui dovrei tornarmene nella mia città a fare la commessa in periferia anzichè continuare a fare sacrifici e caffè in un'agenzia?

1) Una mia amica fa la commessa in una piccola libreria di Milano. Passa la maggior parte del tempo a leggere libri e a parlare di libri con l'altra commessa e i clienti. Guadagna più di me. Si diverte più di me. E' più rilassata e felice di andare al lavoro di me. Ogni sera mi addormento sperando che la sua collega muoia e lasci libero il posto.

2) Le agenzie pubblicitarie scompariranno presto. Lo stesso identico servizio che fornisce un'agenzia con 80 dipendenti oggi lo può dare una sola persona con un pc. O due, se vogliamo conservare la filosofia della coppia creativa. La sola differenza è che un'agenzia si fa pagare cento volte di più. E i clienti, per quanto ritardati, iniziano a capirlo.

3) L'unico lato positivo di stare in un'agenzia pubblicitaria sono le account fighe. Dato che sei una ragazza, se non hai tendenze lesbo non ti resta dunque nessun motivo per stare in un'agenzia pubblicitaria.

Capire la pubblicità.

Alla 15esima volta che l'ho visto, esaurito l'effetto emotivo che provoca, ho notato una cosetta: la parete alle spalle del gorilla ha i colori corporate (bianco e viola) della confezione di cioccolato.

Parete che riveste visivamente il gorilla che invece ha il colore del cioccolato.

Il gorilla è con ogni evidenza (la personificazione del)la barretta di cioccolato, piena di gioia e di vitalità.

Tirando le somme, questo spot si regge tutto sulla scelta di art direction più banale e prevedibile che esista (l'uso dei colori corporate della marca), e sulla grande abilità con la quale è stata camuffata per mettere il prodotto al centro del messaggio pubblicitario senza fartene accorgere.

Così, questo spot funziona perchè è stato premeditato e progettato da pubblicitari consapevoli (e non da artisti schizoidi), con il massimo dalla razionalità e il minimo della creatività, e il cliente l'ha approvato perchè un bravo account gli avrà spiegato ciò, e non perchè fosse un cliente particolarmente coraggioso.

Qua è tutta questione di ingegneria, mica di creatività. Riguardatelo con attenzione.

Dice: "Assenza di premeditazione" e "L’idea è stata non avere idee". Maddeche? Certo che è stupefacente come in questo mestiere si possa arrivare a dirigere un'agenzia multinazionale senza capire niente di questo mestiere.

Me ne torno a giocare a lot che è meglio, va...

Come si crea un annuncio pubblicitario

Molti giovani che aspirano a fare questo mestiere, insieme al fumo di sostanze psicotrope nei corridoi di licei accademie e scuole varie, si chiederanno come viene prodotto in pratica un annuncio pubblicitario all'interno di un'agenzia. Bando dunque alle ciance teoriche di cui vi rimpinzano manuali e professori, e ascoltate come funziona realmente questo magico processo che porta a intasare di parole patinate e immagini ritoccate le pagine di riviste e quotidiani.

Come ogni giorno, alle due e venti del pomeriggio, il copywriter jr rientra in agenzia dalla pausa pranzo, insieme al suo inseparabile compare art director jr. E come ogni giorno, alle due e venti del pomeriggio, l'account jr, che non mangia MAI insieme ai creativi e rientra SEMPRE in orario, li sta aspettando entrambi da venti minuti con la sua cartellina in mano.

I tre si trasferiscono allora nella sala riunioni (se è vuota - cioè mai) o alla scrivania di uno dei tre (se la sala riunioni non è già occupata da un altro trio avente grado senior nell'agenzia - cioè sempre). Qui, diligentemente, l'account jr sintetizza il briefing di 128 pagine ai creativi, spiegando nei minimi dettagli le richieste del cliente riguardo l'aspetto dell'annuncio. Nel frattempo, il copywriter jr si tiene occupato sbirciando nella scollatura dell'account jr e l'art director jr facendo schizzi per il suo fumetto online.

Quando l'account jr finisce di parlare e se ne va a limarsi le unghie, di solito non prima di venticinque minuti, nessuno dei due ha ascoltato una sola parola sul lavoro da fare. La tecnica consolidata, a questo punto, prevede che il copywriter jr sbircia nel brief la breve frasetta idiota scritta sotto "main benefit" e la parafrasa in tre secondi netti in un'altra frasetta ancora più breve e idiota (che diventerà l'headline definitiva dell'annuncio).

La passa subito all'art director jr e poi occupa le tre ore successive a giocare a lot (gdr nel quale, grazie a tutto il tempo rubato al lavoro d'agenzia, mi manca poco per diventare vicemaster in una delle gilde più blasonate). Dal canto suo, l'art director jr apre Indesign, sceglie una foto a caso dal database di immagini fornito dal cliente - il quale con astuto senso del risparmio si rifiuta di sganciare grano per i diritti di altre immagini o, peggio, il compenso di fotografi e/o illustratori - e ci appiccica subito l'head con un carattere base tipo helvetica o ms sans serif, passando poi a lavorare sulla nuova tavola del suo fumetto online, anche lui per tre ore.

Quando manca poco alle sei, e un quarto d'ora alla consegna del lavoro, il copywriter jr manda per email all'art jr un paragrafo di testo ricopiato in fretta e furia dalla prima pagina del brief, l'art jr lo incolla sotto la fotografia, ci aggiunge il marchio del prodotto in basso a destra e voilà, l'annuncio vivente è pronto.

A questo punto, in cinque minuti, i due scelgono un'altra fotografia dal database, l'art jr la stravolge con fotoritocchi e filtri improbabili, il copy jr ci aggiunge sul momento una frase oscena e surrealista, il marchio del prodotto viene aggiunto in alto a destra e voilà, l'annuncio fantasma è pronto.

Quest'ultimo viene fatto vedere soltanto alla coppia di copy-art sr e (se non è fuori a puttane) al direttore creativo, che approvano elogiando le capacità creative dei sottoposti - del resto l'annuncio fantasma è stato costruito apposta per quest'unico scopo - mentre il primo finisce diretto nelle mani dell'account jr e quindi del cliente, ambedue soddisfatissimi per la cagata che viene passata subito in stampa, senza richiedere ulteriori sforzi di modifica al duo jr - del resto l'annuncio vivente è stato costruito apposta per quest'unico scopo.

Così, alle sei in punto, dopo l'ennesima massacrante ma appagante giornata di lavoro, il copywriter jr e l'art director jr arrancano verso le rispettive magioni, mentre in basso scorrono i titoli di coda: "Arrivederci alla prossima puntata su come viene realizzato in pratica uno spot radio".

p.s.

Non sono stronzate.

Almeno dove sto io funziona davvero così.

Lo giuro.

Un video che coglie l'essenza di questo mestiere

La meglio reclame

Se notate, il Blog Italiano del Pubblicitario Standard (BIPS) è un frenetico postare di pezzi di pubblicità - pardon, advertising - cool provenienti dall'estero, elogiati in modo sperticato, e intervallati di tanto in tanto da miserrime reclame nostrane, denigrate in modo esacerbato.

Pratica irritante per almeno due motivi (lamentosa esterofilia a parte): in primo luogo non c'è nulla di più deleterio del pubblicitario che ama la pubblicità, dato che la gente normale ama cose normali come romanzi, film, fumetti, programmi tv, videogiochi, dolci, chirurgia estestica, giardinaggio, bondage, ma non certo spot e annunci stampa, e in secondo luogo perchè nessuno degli autori di questi blog ci mette le proprie di pubblicità, così da avere un'illuminante pietra di paragone con quelle altrui.

Detto questo, per la prima e unica volta nella storia di questo blog anch'io mi conformerò a questa moda imperante, commentando un adv di mio gradimento. Eccolo:

Lasciando perdere l'inutile head (che potevano scriverlo anche un po' più grande, tanto non l'avrebbe cagato lo stesso nessuno col visual sovrastante), io auspico la presa del potere da parte di un governo totalitario che imponga che qualsiasi pubblicità, di qualsiasi prodotto, debba essere fatta tassativamente in questo modo, usando una top model seminuda, pena la deportazione per i trasgressori.

Sarebbe un mondo migliore non solo per chi la guarda, ma anche per chi la fa, così almeno invece di sprecare l'esistenza in un tetro ufficietto, me la godrei transitando da un set fotografico da calendario pirelli all'altro.

Per certi versi è vero che la tendenza dell'adv italiano è già orientata autonomamente in questo senso, senza bisogno di direttive superiori, però si muove troppo lenta, e sono ancora maledettamente troppe le pubblicità che non mostrano gnugne svestite...

99 Francs, 26.900 Lire, 13.89 Euro, ecc...

Alla fine ho letto anch'io questo libro, popolarissimo e amatissimo nell'ambiente perchè l'autore ha fatto ciò che qualunque pubblicitario sogna di fare, ossia mollare questo ingrato mestiere sputtanando colleghi, agenzia, clienti e tutto il circo della pubblicità, facendosi appunto licenziare dalla Young & Rubicam - nella quale io darei un polmone per entrare, se non altro per gli stipendi da 13.000 al mese dei copywriter senior - in seguito alla pubblicazione.

Trovata di lancio formidabile, perchè da un lato richiama la familiare aura da scrittore maudit d'oltralpe che dai tempi di Baudelaire non è mai passata di moda, e dall'altro conta proprio sulla stupidità dei milioni di lettori ancora disposti a bersela.

Che razza di coraggio ci vuole, infatti, a smettere di fare il pubblicitario con 2 milioni di euro sul conto in banca (vedi pag. 92)? Piuttosto, bisognerebbe avere una grave malattia mentale per continuare a farlo...

Inoltre l'autore non considera che la pubblicità "creativa" inquina l'universo tanto quanto quella "mediocre" (sempre che si possa stabilire una netta linea di confine fra le due), per il semplice fatto che sempre di pubblicità si tratta, appunto... e questo romanzo cos'è, paradossalmente e volutamente, se non un gigantesco spottone del mestiere di copywriter? Riuscito in maniera perfetta, del resto, dato che come ho detto 99 Francs è apprezzato - e soprattutto comprato* - da tutti.

Più che le sue ammuffite riflessioni alla Adorno/Horkheimer/Marcuse/Debord (ebbene sì, anche se non sembra qualcosa ho studiato), forse sarebbe più onesto ammettere che la pubblicità è la forma base di qualunque comunicazione umana, visto che ogni volta che apriamo bocca cerchiamo di vendere qualcosa - un'idea, un prodotto, una persona,... - a qualcuno in cambio di qualcos'altro - adesione, soldi, sesso, potere,...

Perciò è inutile scagliarsi contro la pubblicità, allora tanto varrebbe bruciare la Divina Commedia perchè non è altro che un interminabile e anche un po' noioso copy ad del Cristianesimo, e alla fine quando si è distrutto tutto, libri quadri film tv giornali internet umanità eccetera, tornare a rinchiudersi nelle caverne come scimmioni che non hanno ancora toccato il pietrone nero di 2001: Odissea nello spazio.

Comunque, al di là della scopiazzatura malriuscita di Bret Easton Ellis (cosa per cui l'autore ha la mia solidarietà, come tutti gli scopiazzatori), mi piace come ha camuffato i nomi, anche se per la fantomatica produttrice di yogurt "Madone" poteva anche ricordare il claim "Mad-mad-mad... Madone!", oltre a quello "Mmm... Madone" che cita... ma forse in Francia non si usa.

p.s. questo blog è aggiornato poco e malamente per le seguenti ragioni:

- tanto non lo legge nessuno;

- non sono pagato per scriverlo;

- mi stanno sulle palle i blog aggiornati quotidianamente;

- sono uno scansafatiche.

*io l'ho preso in biblioteca, dato che al contrario di Beigbeder non guadagno abbastanza da permettermi il lusso di acquistare libri.